Por Luis Bellocchio, CEO SUGARADDY.IO
Aunque han habido algunos días económicos oscuros en las últimas décadas, ninguno ha sido más fuerte que la pandemia mundial y la crisis económica que comenzó a principios de 2020, todavía tiene sus efectos.
Cuando miramos hacia atrás, en cada contracción económica, vimos a diferentes sectores ser impactados de diferentes formas; viendo como los negocios y los mercados desplegaron diversas respuestas sin grandes resultados. La cadena se rompió y hay que volver a soldarla.
A medida que la pandemia de COVID-19 continúa desarrollándose, empresas y equipos de marketing buscan formas de incorporar ingresos, reduciendo por ejemplo costos, mientras buscan soluciones ansiosos y porque ven que los consumidores que están en su casa necesitan una motivación adicional para gastar. Ya no existe el vendedor presencial y la confianza en el canal on line, en Chile, no está 100% validada.
En el actual contexto mundial, se esta viendo brillar y ganar espacios el valor de las asociaciones. Estas son un negocio rentable basado en el rendimiento y la capacidad de incentivar la compra con ofertas y beneficios de fidelidad mediante las herramientas digitales disponibles y al alcance de la gran mayoría del mercado.
La tendencia siempre ha sido que cuando las cosas van mal, las marcas se inclinan cada vez más hacia las asociaciones, después de una gran crisis económica y las consecuencias de esta, lo único que queda es ajustarse el cinturón, y se observa una mayor dependencia y credibilidad hacia ellas.
Si hacemos foco en la crisis COVID-19 se ven algunos impactos comerciales específicos y cómo han transformado sus negocios gracias a las asociaciones.
Empresas en auge:
● Servicios de entrega
● Minoristas / Emprendedores
● Educación en línea
● Entretenimiento en línea
● Salud y bienestar
● Servicios de suscripción
Empresas en apuros:
● Viajes
● Eventos / deportes en vivo
● Algunos servicios financieros
● Lujo accesible
● Servicios personalizado, en persona (salones, gimnasios,
transporte de viaje compartido, etc.)
Desafíos minoristas y emprendedores
Dentro de las empresas en auge encontramos a los minoristas, que fueron tomados de sorpresa y hoy se enfrentan a una nueva realidad, con el surgir de un conjunto de nuevos obstáculos:
1- Crisis inesperada en foco: COVID-19
2- Baja demanda, ya que los consumidores se quedan en casa y se centran principalmente en una pequeña gama de productos para consumir. Lugares de trabajo remotos y necesidades educativas cambiaron, o se dejaron de consumir. Productos y servicios en algunas categorías de autocuidado y entretenimiento. Con la perdida masivas del trabajo y la incertidumbre, la mayoría de las personas está gastando lo menos posible y focalizando su compra a través de canales online.
3- Las cadenas de suministro interrumpidas dejan a muchos minoristas con poco inventario que ofrecer y/o no hay forma de cumplir con los pedidos que ingresan. En el caso de los productos que pueden cumplir, las fechas de entrega son a menudo tan lejanas que pueden terminar perdiendo la venta.
4- Los problemas de flujo de caja son nefastos. La mayoría de los minoristas no tienen planes de recuperación ante estos efectos y reservas de efectivo para una sola tienda.
En ellos está buscar soluciones digitales dentro de sus estrategias comerciales y de MKT que hasta el día de hoy eran impensables por parte de los minoristas, almacenes de barrio o emprendedores de escalas menores. Ya no se puede prescindir del delivery, del despacho online o por lo menos pertenecer a una APP de despacho. Básicos de la sobrevivencia, pero con grandes posibilidades de crecer gracias al resurgimiento de los barrios.
Como responder con las grandes marcas
Durante la pandemia, las marcas masivas más afectadas han respondido con despidos, reducción de horas, de costos y tácticas agresivas para administrar el flujo de efectivo.
Muchos presionaron por condiciones de pago más largas por parte de proveedores y socios. Y cualquier gasto discrecional, en los presupuestos de marketing, por ejemplo.
La búsqueda de nuevas herramientas como las asociaciones, son muy lentas de impulsar ya que dependen de maquinarias y directorios muy complejos y lentos dentro de estas empresas para las tomas de decisiones. Se necesita actuar y la burocracia no lo permite.
El impacto en las asociaciones
Durante los primeros meses de la crisis del COVID-19, las marcas con programas de asociaciones optaron por una de estas maneras.
Es comprensible que algunas empresas en pánico buscaran en cualquier lugar para tener oportunidades de reducción de costos, incluidos los programas de asociación (influencers, medios y MKT). Algunos suspendieron sus inversiones por completo. Otros presionaron a partners para extender condiciones de pago o comisiones reducidas, ya sea como una forma de reducir costos o empresas con mayor demanda que vieron disminuir sus ventas.
Los influencers, medios de comunicación, generadores de contenidos; fueron parte de las principales asociaciones que las marcas bloquearon, y en la actualidad quedaron fuera de los presupuestos sin mucha explicación.
El pensamiento de la empresa fue, ¿por qué seguir recompensando a partners por las ventas que están llegando de todos modos? Los severos recortes de comisiones de Amazon son sin duda un ejemplo extremo de este tipo de pensar. *
El problema con estas reacciones instintivas es que pasaron por alto oportunidades a corto plazo y las consecuencias a largo plazo. Los responsables de la toma de decisiones
desesperados por compensar las pérdidas, exigieron a los gerentes ingresos inmediatos, flujo de efectivo y salud empresarial a largo plazo.
Otras empresas vieron las asociaciones como un salvavidas. Con los consumidores
buscando ofertas, descuentos e incentivos basados en la lealtad de ellos hacia las marcas, se basaron en la reciprocidad.
Las asociaciones se convirtieron en el héroe salvador a corto plazo de esta crisis. En especial por el pago de porcentajes o comisiones medidas en tiempo real y pagadas en efectivo con contratos transparentes generados entre las empresas y los converters.
Para algunas marcas, las asociaciones eran el único canal de marketing que generó beneficios y los directores financieros empezaron a darse cuenta de esto, aunque haciendo caso con mucho susto y sin grandes inversiones basándose en formatos de canjes de productos en vez de focalizarse en generar nuevas fuerzas de ventas.
Aumentar los descuentos y las ofertas en las categorías de alta demanda por medio de las asociaciones, ofrece una oportunidad única para que los minoristas en línea eliminen la dependencia del mercado y aprovechen la lealtad de los clientes.
Aquellos que adoptan esta visión más estratégica de las asociaciones durante una crisis no sólo pueden mantener un flujo de ingresos de bajo riesgo basado en el rendimiento, también mantienen relaciones que son valiosas para la marca generando deseabilidad, familiaridad y pertenencia con ellas.
Empecemos a cambiar nuestras estrategias de marcas entregando lo que nuestros clientes esperan, un porcentaje de las ventas que genera su influencia. Objetivo final: traer socios a su plan de ventas, haciéndolos parte de las ganancias.
Fuente: www.impact.com
*https://impact.com/partnerships/what-amazon-associates-can-do-to-avoid-losses-after-massive-commission-cuts/
